A gestão de negócios baseada em branding aumentou exponencialmente nos últimos anos. O mercado tem dado preferência cada vez mais para marcas com características marcantes e únicas. De acordo com a plataforma de marketing global, Stacla, 88% dos consumidores acreditam que a autenticidade é o elemento fundamental para gerar conexão e proximidade com o cliente.
Mas como aplicar o branding na arquitetura de forma relevante para que os projetos comerciais tenham ainda mais sucesso? Confira neste artigo.
O que é branding na arquitetura?
Primeiro vamos começar entendendo o que é branding. A definição de branding nasceu da palavra “brand” que tem como significado “marca” em português, com o acréscimo do sufixo “ing” que está ligado à movimentação. Ou seja, o termo se refere à gestão de marcas de forma estratégica.
É um modelo de gestão empresarial direcionado em trabalhar com a imagem e a identidade de marca, focado nas trocas simbólicas e não materiais com o objetivo de construção de valor.Esclarecido isso, passamos para o que é o branding na arquitetura.
A principal relação entre essa importante estratégia e a arquitetura é a criação de conexão e experiências positivas ao consumidor em espaços e interiores, por meio de técnicas emocionais e sensoriais, gerando um vínculo aos princípios da marca.
O chamado branding spacing, ou branding na arquitetura, gera oportunidades de aprimorar a experiência do cliente no espaço físico, se diferenciar e melhorar a percepção da marca, impactando diretamente as vendas.Quando os arquitetos utilizam as diretrizes de branding de uma marca, elevam exponencialmente a experiência do consumidor final com o ambiente, afetando diretamente no reconhecimento ou não de uma organização.
O diretor de criação da Difere Comunicação, Mikael Corrêa, entende que há diferenças entre as áreas, mas é na semelhança que elas se conectam, “enquanto é função do processo de branding mapear os contextos mercadológicos, gerar diferenciação frente aos demais players, e elaborar uma imagem memorável para as marcas, a arquitetura, dentro de sua característica multidisciplinar, visa planejar a interação física entre as pessoas e o espaço em que elas se encontram. Portanto, são fortes aliadas no sucesso de uma empresa ao gerar conexões emocionais genuínas, autênticas e coerentes com o seu público".
Por que uma marca bem estruturada auxilia no projeto de arquitetura?
O conceito de uma marca bem estruturada nos critérios do branding está relacionado ao propósito, ao posicionamento de mercado, as representações visuais e verbais e ao seu diferencial, retratando o que ela realmente é, faz e como pretende ser representada estrategicamente. Isso é sistematizado em um manual de marca ou brandbook, que serve de apoio para todos os profissionais, incluindo os profissionais de arquitetura, que irão trabalhar com a marca ao longo dos anos, com conceituações e características técnicas, além das regras de aplicação da marca.
Quando se tem um manual completo e rico em informações, o projeto de arquitetura ganha em:
conceituação;
personalidade;
otimização de tempo de trabalho;
diminuição de erros e refações;
melhor aceitação perante ao cliente;
aprovação mais facilitada;
e maior chance de fidelidade ao projeto durante a obra.
Sem contar que o time de arquitetos não precisa se preocupar em interpretar a marca e sua personalidade e se arriscar em uma solução que não tem certeza se é a mais adequada para a experiência que a empresa almeja.
Por que o branding deve ser aplicado na arquitetura comercial?
De acordo com um estudo realizado em 2022 pela PWC, uma consultoria de referência global de multinacionais, cerca de 73% dos consumidores consideram a experiência do cliente um fator decisivo para a compra.Essa experiência pode ser representada em espaços físicos, por meio de projetos que interpretam corretamente as diretrizes aspiracionais do negócio. A aplicação do branding na arquitetura pode ser visto em:- adequação do estilo de decoração em detrimento a personalidade da marca, por exemplo, marcas com espírito jovem, moderno e urbano podem ser representadas em escolhas mais industriais e contemporâneas;- paletas de cores de tintas e materiais coerentes com as definições da marca;- e elementos gráficos da marca aplicados em acabamentos, móveis e itens de decoração.O fundamental é que cada detalhe seja capaz de transmitir a essência da cultura da empresa de forma eficiente, visando impactar positivamente e manter a consistência em diferentes pontos de atuação.
Como o branding na arquitetura potencializa o projeto da sua marca?
Por meio do enriquecimento dos detalhes, o branding na arquitetura possibilita a exploração de cada ambiente, de forma coerente e criativa.
Toda marca tem aspectos de identidade, como tom de voz, identidade visual e posicionamento, e cabe ao projeto arquitetônico unir elementos construtivos e decorativos para potencializar a experiência de cada cliente, de forma sensorial e eficaz. Dentre algumas soluções em aplicações arquitetônicas em sinergia com o branding, podemos citar:
utilização de elementos sensoriais: cores, luzes e até mesmo cheiros contribuem para o diálogo sensorial em uma conexão do ambiente e valores da marca;
e manifestações unindo design e comunicação visual: uma excelente estratégia de manifestação de marca presente em elementos como placas de sinalização que carregam a identidade e a essência do negócio.
Para exemplificar, vamos citar o projeto arquitetônico das marcas Gostoso Botequim e Boteco Paparico, que são representações da sinergia entre branding e arquitetura. O proprietário dos estabelecimentos, Beto Wine, afirma que a identidade das marcas é percebida diretamente nos projetos arquitetônicos, “você consegue perceber essa influência em tudo nos dois bares, tanto nas cores, quanto nos elementos, detalhes e até fachada”, relata o empresário.
A arquiteta responsável pelos projetos, Allana Ciniciato, relata que a harmonia do branding na arquitetura tem o poder de criar espaços únicos, “a sinergia entre branding e arquitetura resultou em espaços que vão além da estética, proporcionando uma imersão completa na identidade da marca, fortalecendo sua conexão emocional entre público e o ambiente", completa a profissional.
Allana explica que os elementos da identidade visual das duas marcas foram pilares fundamentais para a concepção dos projetos arquitetônicos, “no caso do Gostoso Botequim, a fusão entre os históricos botequins cariocas e a inovação dos bares paulistanos definido na estratégia de branding, guiou a escolha dos materiais e a composição do espaço como, por exemplo, os azulejos personalizados que incorporam os elementos gráficos da identidade de marca e o balcão revestido com os azulejos vermelhos, cuja tonalidade e forma orgânica fazem referência direta a marca", pontua Ciniciato.
A arquiteta completa dizendo “já no Boteco Paparico, a identidade da marca se manifesta na forte sensação de nostalgia e dos valores clássicos dos botecos tradicionais. Pensando em traduzir esse conceito, trabalhamos com vitrais e materiais que remetem à arquitetura colonial, trazendo um charme histórico ao ambiente”.
A utilização do branding na arquitetura vai além de uma simples tendência, é uma estratégia de negócio. Iniciar um projeto de arquitetura comercial sem uma marca 100% estruturada é um risco para o profissional de arquitetura, que irá desbravar um universo desconhecido, e para o empresário que poderá se dispor de investimento de forma aventureira e sem estratégia.
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